在產品和營銷領域從（cóng）事一段時（shí）間，我（wǒ）們（men）就（jiù）能聽到或感（gǎn）受到一（yī）種說法，那就是（shì），“想要把產品、營銷做好，必（bì）須（xū）要懂人性”。

比如，微信之（zhī）父張小龍在一次演講中就分享（xiǎng）了他的產（chǎn）品哲學，“把握人性”在（zài）其（qí）觀點中體現得淋漓盡致。他總結到，微信的“朋友圈”滿足了人（rén）獲得存（cún）在感、被認可、被（bèi）讚賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿足了人的好（hǎo）奇心。

有人通過對國內外數百個成功的營銷案例進行分析，發現這些案例均觸及了11種人性欲望之一：好奇、虛榮、嫉（jí）妒、傲慢（màn）、衝（chōng）突（tū）、罪惡、稀缺、貪婪、唯美（měi）、情（qíng）色、社交。

同樣，用戶之所以願意分享和傳播某些產品和營銷活動，通常是因為那樣會使得自己看起來漂亮（liàng）帥氣（qì）、聰明機智、幽默風趣，或者拚搏（bó）努力、熱愛生活，或者有洞察、有（yǒu）愛心、有閱曆。

就連曆史悠久的佛教、基督教等宗教，以（yǐ）及知名心理學大咖們，都對人性（xìng）有過深入的探索（suǒ）。

佛教認為人有五毒心（xīn），即（jí）“貪（貪婪（lán）之心）、嗔（憤怒（nù）之心）、癡（愚（yú）癡之心）、慢（傲慢（màn）之心）、疑（yí）（猜忌之心（xīn））”。這五種心就像毒藥（yào），會妨礙我們修行。

基督教（jiāo）則認為人有（yǒu）“七宗罪”，即“貪婪、色欲、貪食、妒忌、懶惰、傲慢、暴怒”。

馬斯洛（luò）需求層次理論，將人類的需求從低到高分（fèn）為：生理（lǐ）需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我實現需要。

那人性究竟是什麽？我曾經看到過這樣一段對人性頗有啟發的、高度的概括。

現代社會（huì）學（xué）家認為，世界上隻有一個人類，隻有一種人性，這正是不同（tóng）民族之間能夠交流、達成理解的前提。人性（xìng）中與生俱來即存在由於祖先生存（cún）的險惡環境衍生的對生存的渴望，對勝利的渴望，對與自己（jǐ）相似的伴侶的渴望，對自己地位的關心。

可見，人性即人的本性、本（běn）能，是人天生的基本欲望。它不僅跨越國界、民族和語言，而且穿（chuān）越曆史，亙古不變。

人類的進化和社會的演變

既然人性這麽重要（yào），那如何做到懂人性？如何才能更加深刻地認識人性？

答案就（jiù）是：要站在人類進化的角度，來思考（kǎo）人性。

這是因為（wéi），人性本質就是進化的偉大力量留（liú）在人（rén）類身上的烙印。

在具體介紹（shào）這個觀點之前，讓我們先來回顧下，人類進化和社會演（yǎn）變的幾個關鍵曆（lì）程。

在（zài）圖（tú）中可以看到，從（cóng）爬行動物、靈長類、古猿（yuán），到直立行（háng）走的人，再到取得輝煌文明的現代社會，整個人類進化史跨（kuà）越時空，綿延數億年之久。

人類發展到如今，可謂上天入地、無所不能，毫無爭議地成為這個地球的主宰。

現在（zài），一提起“進化”，大部分人恐怕隻能想到“茹毛飲血、采集狩獵”的原始人生活、勞（láo）作的畫麵，感覺進化（huà）與我們這（zhè）些現代文明人毫不相幹。

然而，事實並非如此。即使（shǐ）是在（zài）今天，我們還得清（qīng）醒地認識到（dào）進化的力量（liàng）。

首先，從時間跨度上來（lái）說，現代社會這區區幾百年的時間，在人類數（shù）億年的進化史中，僅占百萬分之一，有如彈指一揮間。現代社會對（duì）人生理（lǐ）和基因的改變（biàn），微（wēi）乎其微。

其次（cì），雖（suī）然今天科學技術（shù）日新月異，產品（pǐn）推陳出（chū）新，但億萬年的進化在人類身上的烙（lào）印並沒有抹去（qù），人們的天性與億萬年前幾無差異。

也就是說（shuō），即使在21世紀的今天，我們的大腦和心靈，都還以采（cǎi）集和狩獵的生活方式在思（sī）維。

比如，人性中（zhōng）的“貪婪、親情、獵奇”，本（běn）質上都是進化的產物，且數萬年來，變化甚微。

從進化看人性

貪婪

人們天生都（dōu）是“貪婪、自私”的，這並沒有“善惡”之分。

在食物極度匱乏的遠（yuǎn）古（gǔ）時代，為了生存，為了基因的傳承，必須采取利己的策略。如果在那（nà）時候，你天天“學雷（léi）鋒、孔融讓梨、舍己為（wéi）人”，早就餓死、被淘汰了。

貪吃，就是人類貪婪的表現之一。

直到今天，全世（shì）界的（de）人們都普遍貪戀美食，尤其是（shì）難抵甜食的誘惑。究其原因，就是因為在采集時代食物供給（gěi）不穩定，能提供高熱量的甜食就（jiù）很受歡（huān）迎。為了生存，當人們遇到掛滿枝頭的（de）甜美果實，會迫不及

待地狼吞虎咽，直到（dào）吃撐為止。

於是，這樣“大口吃下高熱量食品的直（zhí）覺”就深植（zhí）在我們的基因，並一代一代遺傳到現（xiàn）在。所以，因減肥而備受煎熬的人們不要責備（bèi）自己經受不了美食（shí）的誘惑，那都是“基因惹（rě）得禍”。

獵奇

人們（men）普遍都有獵奇心理，每當看到新鮮、有趣的事情，立刻變（biàn）得情緒高漲、兩眼放光（guāng）。而對於那些（xiē）枯燥乏味、毫無亮點的東西，卻絲毫提不（bú）起興趣，甚至會被大腦本能地忽略。

這個（gè）獵奇的本性，也跟進化有關，即與人類大腦的進化（huà）有關。

要解釋這（zhè）個問題，我們（men）得多鋪墊些信息，先來看看人（rén）腦的結構。

美國著名的神經學專家保羅（luó）·麥克裏恩認為，人類的大腦有三個部分，包括爬行動物腦、哺乳動物腦（nǎo）和新皮質，其分別是（shì）在爬行（háng）動物、早期哺乳動物以及靈（líng）長類哺乳動物時代先後進化而成。

其中（zhōng），爬行動物腦負責身（shēn）體的肌肉、平衡以及呼吸、心跳（tiào）等基本機能。它一直保持自動化處理的工作（zuò）狀態，7×24不間斷，即使在深度睡眠（mián）中也不休息。

在爬行動物（wù）腦的操控下，人們與蛇、蜥蜴等動物，有（yǒu）著幾乎相同的行為模式（shì）：呆板、偏執、衝動、敏感（gǎn）、一成不變。

而且，為了減（jiǎn）輕（qīng）大腦的負擔，爬行（háng）動物腦不僅（jǐn）自動執行呼吸、心跳等常規任務，還（hái）會把一切（qiē）“常規”的（de）信息自動忽略掉，而不會向上傳遞到哺乳動物（wù）腦和新（xīn）皮層，幹擾它們。

你想想，要（yào）是沒有這個過濾機製，你一睜眼看到的所有信息（xī）（哪怕你再熟（shú）悉不過的自（zì）家臥室、親朋好友），大腦都（dōu）要仔細處理一遍。這樣時時刻刻“一驚一乍”的，你的體力肯定受不了。還沒幹正事，都已經“燒腦”過度了。
毋（wú）庸置疑（yí），大腦對廣告營（yíng）銷信息的處理，也是同樣的機製。

這就是為什麽說，好廣告的一個最基本的要素就是要（yào）“創新、新（xīn）奇”。

否則，會被爬行動物腦直接無情地忽略掉，何談讓負責更複雜的邏輯和（hé）決（jué）策的新皮層“留下印象、激發傳播（bō）和促成銷售轉換”。

而這一點，很多廣告營（yíng）銷人至今還沒有深（shēn）刻領（lǐng）悟到。

導致的悲（bēi）劇是，起（qǐ）早貪（tān）黑借勢營銷，“每逢（féng）佳節P圖忙”，辛辛苦苦做出一（yī）堆（duī）千篇一律、毫無創意的“端午快樂（lè）、兒童節快樂”的（de）海報，閱讀數寥寥無幾，更不要提激發自傳播。或者，縱使花費重金在線上線下做了

大投放，也都打了水漂。

這是因為，即使這些廣告在用戶眼前閃過，但由於沒有新意，會被爬行動（dòng）物腦過濾掉，用戶會（huì）覺得“絲毫沒注意到（dào）”。或者，即使在電梯（tī）間（jiān）、電視前強製地、認（rèn）真（zhēn）地收看了（le）廣告，但轉眼就忘記了。

最終的結果是，不懂得人性，違背進化（huà）的規律，做出來的廣告沒有效果（guǒ）。
親情

親情也是人性之一，是無數成功營銷作品的洞察和創意的出發點。

然而，讓人感到（dào）殘酷和難以置信的是，親情並無（wú）關乎“奉獻和偉大”，其本質也是進化的產物。

在危（wēi）機四伏、食不果腹的遠古時期，如果（guǒ）沒有（yǒu）家庭成員的緊密協作、互相保護而體現和進化出的（de）親情，那任何一個人想要生存下（xià）去，都比較（jiào）難。

就連每每談及就能讓（ràng）人潸然淚下的“母子深（shēn）情”，亦是源於進化。

首先，人類的幼兒異常嬌弱，遠不及很多動物那（nà）樣剛生下來就能走路（lù）、進食。其次，基於家庭分（fèn）工，男子大多出外覓食（shí）打獵，而母親則要擔當照（zhào）料嬰兒（ér）的職責。

在這種情況（kuàng）下，如果母親不夠細心甚（shèn）至（zhì）無視、厭惡自（zì）己的幼嬰，那嬰兒成活的幾（jǐ）率（lǜ）就極低。可見，母子親情存在與否，直接（jiē）決定了後代能否延續。

換（huàn）句話更殘酷的說法（fǎ），那些沒有母愛的母性基因，已經在進化當中被淘汰了。

從（cóng）進化看行為和生理

強（qiáng）大的進化，還決定了很多人類今天看來習以為常的行為特征和生理特性。

比如，在人們對廣告信息（xī）的（de）感知行為當中，就有很多體現。

在平麵廣告當（dāng）中，如果畫麵當中（zhōng）出現了人或動物的麵部，更容（róng）易引發人們關注。

這是因為廣（guǎng）告當中的其（qí）他內容，比如文字、數字和符號，是（shì）在人類進化曆程中很晚的階段才出現的。而人腦處理人像和（hé）動物等畫麵的（de）能力，則已經進化了億萬年之久，那必然（rán）更加高效和嫻熟。

更進一步（bù）地講，作為進化（huà）的結果，人類理解和記憶具象事物的能力，要遠（yuǎn）超過那些抽象的信息。

蘋（píng）果帝國締（dì）造者喬布斯對此特性了如指掌（zhǎng），並經常在其產品發布會的演講中（zhōng）成功運用。

比如，在推出ipods時，他用“將1000首（shǒu）歌曲裝進口（kǒu）袋”這樣直觀形象的說法，來代替枯燥難懂“的存（cún）儲容量和外觀（guān）尺寸”等技術參數，讓人印象深刻。在發布（bù）輕薄筆記本MacBook Air時，他更是現場（chǎng）將產品從一個大

號牛皮紙信封中拿出，這樣令人咋舌和驚豔的畫麵，非常（cháng）形象地展示了新款筆記本（běn）“薄如蟬（chán）翼、輕如鴻毛”的賣點，讓（ràng）人難（nán）忘。

在日常生活當中，大家都能感受到，相對於靜態的戶（hù）外平麵廣告來說，我們更容易被視頻廣告和閃（shǎn）爍（shuò）的霓虹燈所吸引。

這種行為特征的根源，也與進化有關。在遠古（gǔ）時期，為了時刻提防（fáng）可能在周邊潛伏的猛獸，人類對眼前這看似平靜的場（chǎng）麵中，任何樹葉灌木的細微異動都非常敏感。

長此以往，人類對動態變化的畫麵和信息就非常留意。

對此特征的一個典型應用，就是在央視天氣預報的廣告當中。畫麵正中展（zhǎn）示天氣預報，隻有兩（liǎng）側很窄的區域用於展示廣告。我看到不少品牌在展示（shì）logo和產品名稱時，都加了“高光掃過”的動態效果。這（zhè）個小小的

細節，對於吸引用戶寶貴的（de）注意力至關重要。

除此之外，當今人（rén）類的許多身體機能、生活習慣（guàn）和疾病根源（yuán），也與（yǔ）進化密切相關。

比如，當異物進入喉嚨和（hé）鼻孔時，人們會本能地咳嗽和打噴嚏。當誤食毒物，則會引（yǐn）起嘔吐。這三項身（shēn）體機能，都是進化（huà）而形成的身體保護（hù）機製，將可能引起不良後果的外物即刻清除出去。

當（dāng）今社會，膝關節疾病（bìng）、腰病非常普遍。這並不僅僅是個體身體素質不好、生活習慣不佳所導致，而更本質的根源是，億萬年（nián）爬行動物時代進（jìn）化而成的膝部和（hé）腰部的骨骼結構，尚未完全適應如今的直立行

走——盡（jìn）管人類直立行走已（yǐ）經有數百萬年的曆史。

肥胖、“三（sān）高”疾患頻發，也是因為人類的身體尚未完全進化到適應當前“大（dà）魚大肉、多油高熱（rè）量”的飲食習慣的程度。

因此（cǐ），從進（jìn）化的角度來說，最健康（kāng）的生活方（fāng）式，就是類似遠古人的（de）生活方式。比如（rú），漫步原野，采野果、食（shí）雜糧，而不是久坐辦公、暴飲暴食。

可見，不僅僅（jǐn）是“我們（men）走的太快，靈（líng）魂都跟不上了”，其實，“身體也（yě）沒（méi）跟上”。

結語（yǔ）

人是社（shè）會的中心，是做產（chǎn）品、做營銷應該考慮的原點。

營銷工具和交互技（jì）術在不斷更迭，但消費者的人性（xìng）本質沒有太大變化。把握住了這一點，就能在紛繁複雜的環境中保持清（qīng）醒，策劃出擁躉無數的產品、直抵人心的營銷活動。

要深刻地理解人性，不能被眼前的、物質的因素所幹擾，而要站在人類億（yì）萬年進化的高度（dù）上來思考（kǎo）和溯源。

比如（rú），營銷界常說的“洞察”，就是要拋（pāo）開所有的“技術、工具和物質”，來思考人本身的需求。隻有這（zhè）種把握了人性的洞察，才是跨越民族、國界（jiè）、年齡、階層，才是最有力（lì）量、效果最（zuì）持久的。

除了人性，人（rén）類幾乎所有的身體機能、行為習（xí）慣（guàn）甚至疾病困（kùn）苦，都能從（cóng）“物競天擇、適者生存”的進（jìn）化的角度找到原因。

總之，進化是偉大的，它不僅造就（jiù）了今（jīn）天的我們，而且還在無時無刻、深深地影響著我們的（de）一切。

要把握問題本質，成為產品（pǐn）或營銷高手、生活贏家，都要把握人性，並多（duō）從進化的角度來思考。