在產品和營（yíng）銷領域從事一段時間，我們就（jiù）能聽到或感受（shòu）到一種說法，那就是，“想（xiǎng）要把（bǎ）產品、營銷做好，必須要懂人性”。

比如，微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產品哲學，“把握人性”在其觀點中體現得淋（lín）漓盡致。他總結到，微信（xìn）的“朋友圈”滿足了人（rén）獲得存在（zài）感、被認可、被讚賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶（píng）”功能，滿足（zú）了人的好奇（qí）心。

有人通過（guò）對國內外數百個成（chéng）功的營銷案例進行分析，發現（xiàn）這些案例均觸及了（le）11種（zhǒng）人性欲望之一：好奇、虛（xū）榮（róng）、嫉妒、傲慢、衝突、罪惡（è）、稀缺、貪婪、唯美（měi）、情色、社交（jiāo）。

同樣，用戶之所以願意分享和傳（chuán）播某些產品和營銷活動，通常是因為那樣會使得自己看起來漂亮帥氣、聰明機智、幽（yōu）默風趣（qù），或者拚搏努力、熱（rè）愛生活，或者有（yǒu）洞察、有愛心、有閱曆。

就連曆史悠久的（de）佛教、基督教等宗教，以及知名心理學（xué）大咖們，都對人性有過深入的探索。

佛教認為人有（yǒu）五毒（dú）心，即“貪（貪婪之心）、嗔（憤怒之心）、癡（愚癡之心）、慢（傲慢之心）、疑（猜忌之（zhī）心）”。這五種心就像毒藥，會妨（fáng）礙我（wǒ）們修行。

基督教則認為人有“七宗罪”，即“貪婪、色欲（yù）、貪食（shí）、妒忌、懶惰、傲慢、暴怒”。

馬斯洛需求層次理論，將人類的需求從低到高分為：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要以及自我實現需要。

那人性究竟是（shì）什麽？我曾（céng）經（jīng）看到過這樣一段對人性頗有啟發的、高度的概括。

現代社（shè）會學家認為，世（shì）界上隻有一個人類，隻有一種人性，這正是不同民族之間能夠交流、達成理解的前提。人性中與生俱來即存在由於祖先生存的險惡環境衍生的對（duì）生存的渴望，對（duì）勝利的渴（kě）望，對與自己相似的伴侶的渴望（wàng），對自（zì）己地位的關心。

可見，人性（xìng）即（jí）人的本性、本能，是人（rén）天（tiān）生的基本欲望。它不僅（jǐn）跨越國界、民族和語言，而（ér）且穿越曆史，亙古不變。

人（rén）類（lèi）的（de）進化和（hé）社（shè）會（huì）的演變

既然人性這麽重要，那如何做到懂人性？如何（hé）才能（néng）更加深刻地認識人性？

答案就是：要站在（zài）人類進化的角度，來思考人性。

這是因為，人性本質就是進（jìn）化的偉大（dà）力量留在（zài）人（rén）類身上的烙印。

在具體介紹這個觀點之前，讓我們先來回顧下，人類進化和社會演變的幾個關鍵曆程。

在圖中可以看到，從爬行動物、靈長類、古猿，到直（zhí）立行走的人，再到取得輝煌文明的現代社會，整個人類進化史跨（kuà）越時空，綿延數億（yì）年之久。

人類發展（zhǎn）到如（rú）今，可謂（wèi）上天入地、無所不能，毫無爭議地成為這個地球的主宰（zǎi）。

現在，一提起“進化”，大部分人恐怕隻能想到“茹毛飲（yǐn）血、采集（jí）狩獵”的原始人生活、勞（láo）作的畫麵，感覺進化與我們這（zhè）些現代文明人毫不相幹。

然而，事實並非如此。即使是在今天，我們還得清醒地認識到進化的力量。

首先（xiān），從時間跨度上來說（shuō），現代社會這區區幾百年的時間，在人類數億年的進化史中，僅占百萬分（fèn）之一，有如（rú）彈指一揮間。現代社會對人生（shēng）理和基因的改變，微乎其微。

其次，雖然（rán）今天科學技術日新月異，產品推陳（chén）出新，但（dàn）億萬年的進化在人類身上的烙印並沒有抹去，人們的（de）天性與億萬年前幾無差異。

也就是（shì）說，即使（shǐ）在21世紀的今天，我們的（de）大腦和心靈，都還以采（cǎi）集和狩獵的生活方式在思維。

比如，人性中的“貪婪、親情、獵奇”，本質上都是進化的產物，且數萬年來，變化甚微。

從進（jìn）化看（kàn）人性

貪婪

人們天生都是“貪婪、自私”的，這並沒有“善（shàn）惡”之分。

在食物極度匱乏的遠古時代，為了生存，為了基因的傳承，必須采取（qǔ）利己的策略。如果在那時候，你天天“學雷鋒、孔融讓梨、舍己為人”，早就餓死、被淘汰了。

貪吃，就是人（rén）類貪婪的表現之一。

直到今天，全世界的人（rén）們都（dōu）普遍（biàn）貪戀（liàn）美食，尤其是（shì）難抵（dǐ）甜食的誘惑。究其原因（yīn），就是因為在采集時代食物供給不穩定，能提（tí）供高熱量的甜食就很受歡迎。為了生存（cún），當人們（men）遇到掛滿枝頭的甜美果實，會迫不及

待地狼（láng）吞（tūn）虎（hǔ）咽，直到吃撐為止。

於是，這樣“大口吃下高熱量食品的直覺”就深植在我們的基因，並一代一代遺傳到現在。所以，因減肥而（ér）備（bèi）受煎熬的人們不要責備自己經受不了美食的誘惑，那都是“基因惹得禍”。

獵奇

人們（men）普遍都有獵奇心理，每（měi）當（dāng）看（kàn）到新鮮、有趣的事情，立刻（kè）變得情緒高漲、兩眼放光。而對於那些枯燥乏味、毫無亮點的東西，卻絲毫提不起興（xìng）趣，甚至會被大腦本能地忽略。

這個獵奇的本性，也跟進化有關，即（jí）與人類大腦的進化有關。

要解釋這個問（wèn）題（tí），我們得多鋪墊些信息，先來看看人腦的結構。

美國著名的神（shén）經學專家保（bǎo）羅·麥（mài）克裏恩認為（wéi），人類的大腦有三個部分，包括爬（pá）行動物腦、哺乳動物腦和新皮質，其分別是在爬行動（dòng）物、早期哺乳動物以及（jí）靈長類哺乳動物時代先後進化而成。

其中，爬（pá）行動物腦負責身體（tǐ）的肌肉、平衡以（yǐ）及呼吸、心跳等基本機能。它一（yī）直保持自動化處理的工作狀態，7×24不間斷，即使在深（shēn）度睡眠中也不休息。

在爬行動物腦的操控（kòng）下，人們與蛇、蜥（xī）蜴等動物，有著幾乎相同的行為模式：呆板、偏（piān）執、衝動、敏（mǐn）感（gǎn）、一成（chéng）不變。

而且，為了減輕大腦的負擔，爬行動（dòng）物腦（nǎo）不僅自動執行呼吸、心跳（tiào）等常規任務（wù），還會（huì）把一（yī）切“常規”的信息自動忽略（luè）掉，而不會向上傳遞到哺乳（rǔ）動物（wù）腦和新（xīn）皮層，幹擾（rǎo）它們。

你想想，要是沒有（yǒu）這個過濾機製，你一睜眼看到的所有信息（哪怕你再熟悉不過的自家臥室、親朋（péng）好友（yǒu）），大腦都要仔細處理一遍。這樣時（shí）時（shí）刻刻“一驚一乍”的，你的（de）體力肯定受不了。還沒幹正事，都已（yǐ）經“燒腦”過度了。
毋庸置疑，大腦對（duì）廣告營銷信息的（de）處理，也（yě）是同樣的（de）機製。

這（zhè）就是為什麽（me）說（shuō），好廣告的一個最基本的要素（sù）就是（shì）要“創新、新奇”。

否則，會被爬行（háng）動物腦直接無情（qíng）地（dì）忽略掉，何談讓負責更複雜的邏輯（jí）和決策（cè）的新（xīn）皮層“留下（xià）印象、激發傳播和促成銷售轉換”。

而（ér）這一點，很多廣告營（yíng）銷人至今還（hái）沒有深刻領悟到（dào）。

導致的悲劇是，起早貪黑借勢（shì）營銷，“每逢佳節P圖忙”，辛辛（xīn）苦苦做出一（yī）堆千篇一律、毫無（wú）創意的“端午快樂、兒童節快（kuài）樂（lè）”的海報（bào），閱讀數寥寥無幾，更不要提激發自傳播（bō）。或者，縱使花費重金在線上（shàng）線下做了

大投放，也都打了水漂。

這是因為，即使這（zhè）些廣告在用戶眼前閃過，但由於沒有新意，會被（bèi）爬行動物腦過濾掉，用戶會覺得“絲毫沒注意到”。或者，即使在電梯間（jiān）、電視前強製地、認真地收（shōu）看了廣告，但轉（zhuǎn）眼就忘記了。

最終的結（jié）果是，不懂得（dé）人性，違（wéi）背進化的規律，做（zuò）出來的廣告（gào）沒有效果。
親（qīn）情

親情也是人性之一，是無數成（chéng）功營（yíng）銷作品的洞察和創意的出發點。

然而，讓人感到（dào）殘酷和難以置信的是，親情並（bìng）無關乎“奉獻和偉大”，其本質也是進化的（de）產（chǎn）物。

在危機四伏、食不果腹的遠（yuǎn）古（gǔ）時期（qī），如果沒有家庭成員的緊（jǐn）密協作、互相（xiàng）保護而體現和進化出的親情（qíng），那任何一個人想要（yào）生存下去，都比較難。

就連每每談及就能（néng）讓人潸然淚下的“母子深情”，亦是源於進化（huà）。

首先，人類（lèi）的幼兒異常嬌弱，遠不及很多動物那樣剛生下（xià）來就能走路、進食。其次，基於家庭分工，男子大多出外（wài）覓食打獵（liè），而母親則要擔當照料嬰兒的職責。

在這種情況下，如（rú）果母親不夠細心甚（shèn）至無（wú）視、厭惡自己的幼嬰，那嬰兒成活的幾率就極低。可見，母子親情存在與否，直（zhí）接決定了後（hòu）代能否延續。

換句話更殘酷的說法，那些沒有母愛的母性（xìng）基因，已經在（zài）進化當中被（bèi）淘汰了。

從進（jìn）化看行為和生理

強大的進化，還決定了很多人類（lèi）今（jīn）天看來習以為常（cháng）的行（háng）為特征和生理特性。

比如，在人們（men）對廣告信息（xī）的感知行為當中，就有很多體現。

在平麵廣告當中，如果畫麵當（dāng）中出現了人或動物的麵部，更容易引發人（rén）們關注（zhù）。

這是因為廣告當中的其他（tā）內容，比如文字、數字和符（fú）號，是在（zài）人類進化曆程中很晚的階段才出現（xiàn）的。而人腦處理人像和（hé）動物等畫麵（miàn）的能力，則（zé）已經進化了億萬年之久，那必（bì）然更加（jiā）高效和嫻熟。

更進（jìn）一步地講，作為進化的結（jié）果，人類理解（jiě）和記憶具象（xiàng）事物的能力，要（yào）遠（yuǎn）超過那些抽象（xiàng）的信息。

蘋果（guǒ）帝國締造者喬布斯對此特性了如指（zhǐ）掌，並經（jīng）常在其（qí）產品發布會的演講中成功運用。

比如，在推出ipods時，他（tā）用“將1000首歌曲裝進口袋”這樣直觀形象的說法，來代替枯燥難懂“的存儲容量和外觀尺（chǐ）寸（cùn）”等技術參數，讓人印象（xiàng）深刻。在發布輕薄筆記本MacBook Air時，他（tā）更是現場將產品從一個大

號牛皮紙信封中拿出，這樣令人咋舌和（hé）驚豔的畫麵，非常形象地展示了新款筆記本“薄如蟬翼、輕如鴻毛（máo）”的賣點，讓（ràng）人難忘。

在（zài）日常生活當中，大家都（dōu）能感受到，相對於靜態（tài）的（de）戶外平麵廣告來說，我們（men）更容易被視頻廣告（gào）和閃爍的霓虹（hóng）燈所吸引。

這種行為特征的（de）根源，也與進（jìn）化有關。在遠古時期，為了時刻提防可（kě）能在周（zhōu）邊潛伏的猛獸，人類對眼前（qián）這看似平靜（jìng）的場麵中，任何樹葉灌木（mù）的細微（wēi）異動都非（fēi）常敏感。

長（zhǎng）此以往，人類對動態變化的畫麵和（hé）信息就非常留意。

對此特（tè）征的一個典型應用，就（jiù）是在央視（shì）天氣預報的廣告當中。畫麵正（zhèng）中展示天氣（qì）預報（bào），隻有兩側很窄的區域用於展示廣（guǎng）告。我看到不少（shǎo）品牌在展示（shì）logo和產品名稱時，都加了“高光掃過”的動態（tài）效果。這個小小的

細節，對於吸引（yǐn）用戶寶貴的注意力至關重要。

除此之（zhī）外，當今人（rén）類（lèi）的許多身體機能、生活習慣和疾（jí）病根源，也與進化密（mì）切相關（guān）。

比如，當異物進入喉嚨和鼻孔（kǒng）時，人們會本能（néng）地咳嗽和打噴嚏（tì）。當誤食（shí）毒物，則會引起嘔吐。這三項身體機能，都是進化而形成的身體（tǐ）保護機製（zhì），將可能引起不良後果的外（wài）物即刻清除出去。

當今社會，膝關節疾病、腰病非常普（pǔ）遍。這並不僅僅是個體身體素質不（bú）好、生活習慣不佳所導致，而更本質的根源是，億萬年爬行動（dòng）物時代進化（huà）而成的膝部和腰部的骨骼結構，尚未完全適應如今的直立（lì）行

走（zǒu）——盡管人類（lèi）直立行走已經有數百萬年的曆史。

肥胖、“三高”疾患頻（pín）發，也是因為人類的身體尚未完全進化到適應當前“大（dà）魚大肉、多油高熱量（liàng）”的飲食習慣的程度。

因此，從進化的角度來（lái）說，最健康的生活方式，就是類似遠古人的生活方式。比如，漫步原野，采野果、食雜糧，而不是久（jiǔ）坐辦公、暴飲暴食。

可見，不僅僅是“我們走的太快，靈魂都跟不上了”，其（qí）實，“身體也（yě）沒跟上”。

結（jié）語

人是社會的中心，是做產（chǎn）品、做營銷應該考慮的原點。

營銷（xiāo）工（gōng）具和交互技術在不斷更（gèng）迭，但消費者的（de）人性本質沒有太大變化。把握住了這一點，就能（néng）在紛繁複雜的環境（jìng）中保持（chí）清醒，策劃出擁躉無數的產品、直抵人心的營銷活動。

要深刻地理解人性，不能被眼前的、物質的因素所幹擾（rǎo），而（ér）要站在人類億萬年進化的高度上來（lái）思考和溯源。

比如，營銷界常（cháng）說的“洞察”，就是要（yào）拋開所有的“技術、工具和物質”，來思考人本身的需求。隻有這種把握了（le）人性的（de）洞察，才是跨越民族、國界、年齡、階層，才是（shì）最有力量、效果最持久的。

除了人性，人類幾乎所有（yǒu）的身體機能（néng）、行為習慣甚至疾病困苦，都能（néng）從“物競天擇、適者生存”的進化的角度找到原（yuán）因（yīn）。

總之，進化是（shì）偉大的，它不僅造就了今天的我們，而且還在無時無刻（kè）、深（shēn）深地影響著我們的一切（qiē）。

要把握問題本質（zhì），成（chéng）為產品或營銷高手、生活贏家（jiā），都要把握人性，並多從進化的角（jiǎo）度來思考。